Konsep Orientasi Pasar

Menurut Narver dan Slater (1990); Han et al. (1998); Noble et al. (2002);  Zhou et al. (2005) mengemukakan bahwa konsep dari orientasi pasar terdiri dari: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi antarfungsi. Konsep-konsep ini menggambarkan suatu evolusi strategi pemasaran dengan memfokuskan perhatiannya bukan hanya pada satu sisi orientasi saja tetapi selalu menyeimbangkan antara orientasi pelanggan dan  orientasi  pesaing. Dua konsep ini diperlukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan dan memperoleh kinerja perusahaan yang lebih baik (Kotler dan Armstrong, 2004).

Studi Narver dan Slater (1990), menyatakan bahwa  orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi antarfungsi mempunyai tingkat kepentingan (derajad urgensi) yang sama. Oleh karena itu, konsepsi orientasi pasar dapat digambarkan dalam sebuah segitiga sama sisi (equilateral triangle) sebagaimana yang disajikan pada Gambar 2.8 mengenai orientasi pasar. Pada gambar tersebut menunjukkan bahwa kinerja perusahaan (profitability and long-term focus) dapat dihasilkan melalui perumusan berikut:

1. Customer orientation

Pemahaman yang cukup terhadap pembeli sasaran;

2. Competitor orientation

Seorang penjual harus memahami kekuatan dan kelemahan saat ini maupun kapabilitas dan strategi jangka panjang pesaing-pesaing yang ada serta pesaing-pesaing potensial.

1.      Inter-functional coordination

Utilisasi sumber daya perusahaan yang terkoordinasi melalui semua bagian yang ada di dalam organisasi untuk menciptakan “superior value”  bagi pelanggan sasaran.

Studi Pelham dan Wilson (1996) terkait dengan orientasi pasar pada perusahaan-perusahaan kecil membuktikan adanya pengaruh yang kuat dan konsisten dari orientasi pasar atas berbagai indikator kinerja perusahaan kecil. Mereka mengemukakan argumentasi bahwa dalam lingkungan dengan tingkat kompetisi yang tinggi, sebagian perusahaan kecil akan merespon persaingan dengan memberi perhatian yang tinggi pada berbagai kegiatan dan perilaku yang market-oriented. Sementara itu, di pihak lain perusahaan lain melakukan respon melalui pengendalian biaya dan potongan harga. Hal yang menarik dalam studi ini bahwa perusahaan-perusahaan yang merespon tekanan persaingan harga melalui strategi biaya rendah, berhasil meningkatkan sharenya dalam jangka pendek, tetapi tidak berpengaruh pada profitabilitas dan kinerja porsi pasar (market-share) dalam jangka panjang.

Pengelolaan pemasaran perusahaan yang dikembangkan oleh para manajer adalah asumsi sensitivitas terhadap pesaing, baik pesaing yang aktual maupun pesaing potensialnya. Perusahaan akan bertindak secara rasional dengan mengembangkan strategi kompetisi dalam menghadapi pesaingnya. Cara terbaik untuk menghasilkan kinerja perusahaan dalam pasar yang kompetitif adalah dengan memusatkan perhatian bukan pada pesaing tetapi pada pelanggannya. Rasionalitas ekonomis akan memandu manajemen perusahaan untuk bersikap rasional, yakni daripada meniru dan mengadaptasi strategi pesaing lebih baik memilih memusatkan upaya guna mengikat pelanggan potensial dengan mengembangkan strategi yang didasarkan pada customer-oriented.

Evolusi strategi pemasaran dapat dipandang sebagai filosofi persaingan yang secara kuat memengaruhi suatu aktivitas pemasaran organisasi. Menurut Lamb et al. (2001) filosofi persaingan dapat dikembangkan melalui empat tahap evolusi orientasi:

1.      Orientasi produksi

Suatu filosofi yang berfokus pada kemampuan internal perusahaan yang melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar. Orientasi produksi menjadi keliru karena tidak mempertimbangkan apakah produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan merupakan produk yang paling efisien serta cocok dengan kebutuhan pasar, sementara itu konsumen menjadi target pasar yang akan dilayaninya.

2.      Orientasi penjualan

Didasarkan pada suatu filosofi bahwa orang membeli barang atau jasa. Perusahaan menggunakan teknik penjualan yang agresif dan penjualan yang tinggi akan mendatangkan keuntungan yang tinggi pula. Orientasi penjualan menjadi tidak tepat, karena tidak mempertimbangkan kualitas tenaga penjualnya, sangat sulit meyakinkan orang untuk membeli produknya, seringkali produk yang mereka tawarkan tidak sesuai dengan harapan dan keinginnan konsumennya.

3.      Orientasi pasar

Didasarkan pada suatu filosofi bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada penjualan yang agresif, tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli produk. Orientasi pasar lebih diarahkan untuk memahami pesaing, fokus pada konsumen, koordinasi antarfungsi dalam rangka memberikan nilai yang terbaik.

4.      Orientasi sosial

Didasarkan pada filosofi bahwa suatu organisasi itu ada, tidak hanya untuk memuaskan kebutuhan yang diinginkan konsumen dan memenuhi tujuan organisasi, tetapi juga untuk melindungi kepentingan yang terbaik atas indivindu dan masyarakat dalam jangka panjang.

Lamb et al. (2001) juga mengemukakan bahwa orientasi pasar sebagai suatu konsep pemasaran meliputi tiga hal:

• Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen, sehingga organisasi dapat membedakan produknya dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
• Mengintegrasikan  seluruh aktivitas organisasi termasuk di dalamnya produksi untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
• Pencapaian tujuan jangka panjang organisasi dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum, serta bertanggung jawab atas semua kebijakan tentang konsumennya.
• Jaworski dan Kohli (1997) mengemukakan bahwa konsep orientasi pasar pada dasarnya meliputi tiga elemen, yaitu intelejen pasar untuk menghasilkan berbagai macam informasi pasar yang sesuai; diseminasi informasi diarahkan kepada seluruh bagian dalam perusahaan untuk memperoleh sinergi strategi; serta respon atas intelijen pasar yang datang dari semua bagian dalam bentuk strategi pemasaran yang sesuai dengan lingkungan pasar yang ada. Pemikiran ini tidak hanya untuk memahami secara mendalam mengenai pelanggan, tetapi juga memahami secara mendalam mengenai pesaingnya.

Ditinjau dari strategi pemasaran, konsep orientasi pasar tersebut meliputi: kebutuhan konsumen, informasi aktivitas pesaing, koordinasi antarfungsi. Konsep tersebut mencerminkan aktivitas pemasaran untuk menciptakan nilai pelanggan (customer value) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Informasi mengenai pesaing menjadi bagian yang tidak dapat diabaikan, mengingat munculnya alterantif-alternatif pilihan produk yang tersedia di pasar merupakan hasil implementasi berbagai strategi yang dilakukan oleh pesaing kita. Perusahaan harus meyakinkan bahwa strategi yang sedang dikembangkan tidak boleh didahului oleh pesaing yang menghadirkan cara-cara baru dan lebih baik dalam menyediakan kebutuhan dan keinginan para konsumennya (Lukas dan Ferrel, 2000; McCarthty dan Parreault,1996; dan  Zhou et al, 2005).

Menurut  Sudirman (2003) terdapat beberapa kelemahan orientasi pasar untuk pencapaian tujuan organisasi melalui penyajian nilai unggul bagi pelanggan  dan penciptaan keunggulan berdaya saing berkelanjutan. Kelemahan-kelemahan tersebut antara lain:

1. Pelanggan tidak selalu menyadari kebutuhannya, terutama kebutuhan di waktu yang akan datang sehingga perusahaan perlu mengarahkannya sebelum perusahaan lain melakukannya. Gibson, et al, (1997) dalam studinya menyatakan bahwa perusahaan yang akan menjadi pemenang adalah mereka yang berada di depan kurva perubahan.

2. Meskipun kebutuhan tersebut dapat diidentifikasi oleh pelanggan, mereka sendiri tidak mampu menentukan cara terbaik untuk memenuhinya (Gabel, 1995).

Dua kondisi tersebut mengimplikasikan bahwa orientasi pelanggan tidak akan menghasilkan suatu inovasi yang mampu membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya, sehingga mengurangi keunggulan bersaing berkelanjutan.

3. Pandangan tersebut diperkuat oleh Hammel dan Prahalad (1994) yang menganggap pelanggan sebagai orang yang kurang wawasan. Oleh karena itu, orientasi pelanggan merupakan tirani bagi konsep orientasi pasar.

Berdasarkan beberapa pertimbangan tersebut, Sudirman (2003) mengajukan pembelajaran pelanggan sebagai komponen suplemen terhadap konsep orientasi pasar agar mampu menghasilkan efek sinergis yang menjadikan operasionalisasi konsep tersebut lebih efektif. Penambahan komponen pembelajaran pelanggan sebagai suplemen konsep orientasi pasar terinspirasi dari dan sekaligus merupakan hasil sintesa dari dua pendekatan terhadap orientasi pasar, yaitu market driven dan driving market, teori pembelajaran, dan persepsi sebagai penggerak perilaku. Namun demikian, konteks driving market yang dimaksudkan penulis berbeda dengan konteks dari Jaworski, et al, (2000) yang merupakan para inisiator kedua pendekatan tersebut. Pendekatan driving market yang dimaksudkan Jaworski, et al, (2000) adalah upaya merestrukturisasi pasar dengan tujuan meningkatkan posisi persaingan perusahaan.

Berpedoman pada Noble et al. (2002); Lamb et al. (2001);  Narver dan Slater (1990); Han et al. (1998),  Sudirman (2003), bahwa orientasi pasar adalah suatu konsep multidimensional yang dapat dirumuskan melalui konsep: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, koordinasi antarfungsi, dan pembelajaran pada pelanggan.

Orientasi Pelanggan

Dimensi ini dapat dinyatakan melalui luasnya monitoringatas komitmen karyawan terhadap pelanggan, pengembangan strategi bersaing yang didasarkan pada pemahaman atas kebutuhan konsumen, pemahaman manajemen bagaimana perusahaan menciptakan customer value. Orientasi pelanggan menghasilkan sebuah logika lain, yaitu sebagai hasil dari intensitas penggarapan kebijakan yang berorientasi pasar, perusahaan memiliki peluang untuk membentuk persepsi pada pelanggan atas nilai-nilai yang dibangunnya, selanjutnya nilai-nilai tersebut akan menghasilkan nilai kepuasan bagi pelanggan (customer satisfaction).

Berbagai studi dalam manajemen pemasaran memberi petunjuk bahwa perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan (customer satisfaction orientation) umumnya menggambarkan sebuah perilaku yang lebih responsif terhadap pelanggannya, misalnya melalui kebijakan pelayanan purna jual, kecepatan dalam memberi tanggapan terhadap keluhan-keluhan pelanggan. Ferdinand (2003) mengembangkan suatu konsep fortfolio pelanggan yang dijabarkan:

Pertumbuhan pelanggan yang tinggi akan menjadi dasar untuk menghasilkan berbagai kinerja pemasaran lanjutan.

Pemahaman yang baik mengenai pelanggan, perhatian yang tinggi terhadap pemahaman mengenai kapabilitas pesaing akan membantu pihak perusahaan dalam merancang kebijakan produk yang lebih sesuai, menghasilkan produk yang dapat memuaskan  kebutuhan yang spesifik bagi pelanggannya.

Pemahaman yang baik terhadap kebutuhan pelanggan tidak selalu memberi efektivitas strategi pemasaran yang lebih baik, tanpa adanya kemampuan yang superior untuk mengimplementasikan kebijakan tersebut.

Perusahaan harus mengembangkan norma-norma pengelolaan sumber daya perusahaan (kebiasaan, keyakinan, kesadaran, membimbing perilaku) yang diorientasikan melalui penyajian superior satisfaction bagi pelanggannya.

Pemahaman yang mendalam terhadap kebutuhan pelanggan dan kapabilitas pesaing akan memberi respon yang lebih besar terhadap: perilaku karyawan, orientasi keputusan manajemen yang mengarah pada kepuasan konsumen, persepsi yang lebih baik terhadap mutu produk, daya pikat pelanggan yang lebih kuat, dan pada gilirannya menghasilkan basis pelanggan yang kuat.

Implementasi konsep fortfolio pelanggan merupakan strategi di dalam manajemen pemasaran sebagai upaya menciptakan nilai bagi konsumen, menjaga kepuasan konsumen, dan membangun hubungan jangka panjang. Nilai konsumen merupakan perbandingan antara manfaat dan pengorbanan yang diperlukan agar memperoleh manfaat tersebut. Nilai ini meliputi penawaran produk berkualitas, memberi konsumen lebih dari yang mereka harapkan, menghindari harga yang tidak realistis, memberi fakta kepada pembeli, menawarkan komitmen organisasi dalam layanan dan dukungan purna-jual.

Orientasi Pesaing
Orientasi pesaing dapat dinyatakan melalui tingkat monitoringinformasi  pesaing dan menyebarluaskan informasi tersebut pada semua fungsi yang ada di dalam organisasi seperti divisi riset dan pengembangan produk, mendiskusikan dengan pimpinan perusahaan, bagaimana kekuatan pesaing dan strategi yang mereka kembangkan saat ini atau strategi yang akan dikembangkan di masa depan. Perusahaan yang berorientasi pada pesaing akan menggunakan sebagian besar waktunya untuk melacak gerakan dan pangsa pasar pesaing serta perusahaan menemukakan berbagai strategi untuk melawannya.

Pendekatan ini mempunyai kelebihan dan kekurangan. Sisi positifnya, perusahaan telah mengembangkan orientasi peluang, melatih para pemasarnya untuk bersikap waspada, mengamati berbagai kelemahan posisinya sendiri, dan juga mencari kelemahan pesaing. Sisi negatifnya, perusahaan itu menjadi terlalu reaktif, bukannya menjalankan strateginya sendiri yang berorientasi pada pelanggan. Perusahaan yang berorientasi pesaing cenderung tergantung pada strategi yang dilakukan pesaingnya, perusahaan tidak mengembangkan cara yang lebih inovatif, perusahaan hanya menyesuaikan diri untuk memperluas praktik yang sudah ada, bukannya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang memiliki kandungan nilai dan kepuasan.

Perusahaan yang berhasil dalam mengendalikan pasar, selalu mengenali pesaingnya dengan baik seperti mengenali konsumennya. Analisis dan evaluasi terhadap para pesaing akan membantu manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana memosisikan diri menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Craven (1994) mengemukakan langkah-langkah analisis dan evaluasi terhadap pesaing meliputi: 
(1) identifikasi struktur dan karakteristik industri; 
(2) identifikasi dan analisis kelompok strategis; 
(3) tindakan antisipasi pesaing; 
(4) evaluasi pesaing utama; 
(5) identifikasi dan uraian pesaing utama; dan 
(6) identifikasi pesaing baru.

Memahami secara mendalam mengenai struktur persaingan akan membuat perusahaan mengenal dengan baik siapa yang menjadi pesaing utamanya. Oleh karena itu, sumber daya perusahaan harus diarahkan untuk mengembangkan informasi yang berkaitan dengan pesaing utama. Pesaing utama adalah perusahaan yang mengejar pasar sasaran sama, seperti produk sama, memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang sama, segmen pasar sama. Oleh sebab itu, perusahaan sangat membutuhkan cakupan informasi yang komprehensif: 
(1) cakupan bisnis dan obyeknya; 
(2) pengalaman manajemen, kemampuan dan keahliannya; 
(3) posisi pasar dan trennya ke depan; 
(4) strategi penempatan program pemasaran; 
(5) sasaran pasar dan basik pembeli.

Evaluasi terhadap pesaing digunakan untuk menentukan posisi kekuatan dan kelemahan yang ada pada setiap pesaing. Evaluasi pesaing akan membantu perusahaan dalam memetakan sejauh mana kelebihan dan kekurangan yang dimiliki masing-masing pesaing bila dibandingkan dengan kelebihan dan kekurangan yang dimiliki perusahaan. Evaluasi tersebut dapat membantu perusahaan dalam menyusun strategi bersaing dan menentukan pasar sasaran yang dilayani.

1.      Tingkat peliputan pasar

Evaluasi ini dipusatkan pada segmen pasar yang dituju oleh pesaing dan pesaing sebenarnya, penentuan atas posisi pangsa pasar relatif, yang diukur dengan membandingkan bagian pasar perusahaan terhadap pesaingnya dalam segmen pasar yang sama.

2.      Kepuasan konsumen

Titik awal untuk menilai seberapa baik pesaing dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen adalah dengan menelusuri kriteria apa yang digunakan konsumen untuk menilai setiap pemasok barang atau jasa. 

Ada dua aspek penting mengenai kepuasan konsumen: 

(a) pembeli memiliki preferensi ideal tentang atribut pemasok atau produk; 

(b) konsumen memiliki preferensi yang cukup menyangkut produk alternatif. 

Metode pengukuran ini mencakup perbandingan atribut perusahaan oleh konsumen dengan pesaing, survei kepuasan konsumen, mengukur loyalitas dan pangsa pasar relatif dari segmen pengguna akhir.

3.      Performa masa lalu

Analisis performa masa lalu dari setiap pesaing utama,  menunjukkan bagaimana para pesaing dapat meraih keberhasilan. Informasi performa terdiri dari penjualan, pangsa pasar, profit bersih, profit margin bersih, arus kas serta posisi hutang, teknologi dan cara-cara inovasi yang dilakukan oleh pesaing.

4.      Kemampuan yang ada

Penentuan peliputan pasar, kepuasan konsumen dan performa masa lalu memberikan informasi yang berguna tentang pesaing dan mengembangkan evaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing secara lengkap.

3.  Koordinasi Antarfungsi
Perusahaan yang berorientasi pasar selalu memanfaatkan sumber daya yang dimiliki untuk dapat memahami secara benar tentang apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, memahami secara benar mengenai apa yang telah dilakukan oleh pesaing, sehingga perusahaan tidak ketinggalan langkah dalam menentukan arah yang strategis. Koordinasi antarfungsi dalam organisasi perlu dilakukan agar semua sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara maksimal untuk menciptakan nilai dan kepuasan konsumen serta menjaga setiap langkah pesaing yang dapat menghambat strategi-strategi yang sedang dikembangkan oleh perusahaan.

Orientasi pelanggan dan orientasi pesaing sesungguhnya mencakup semua kegiatan yang ditujukan untuk mendapatkan informasi mengenai pembeli dan pesaing dalam pasar sasaran. Informasi dikembangkan dan disebarluaskan melalui koordinasi antarfungsi di dalam organisasi  (Han et al., 1998).  Tingkat kemampuan organisasi dalam melakukan koordinasi antarfungsi secara efektif, menggunakan utilitas sumber daya perusahaan secara efesien, mampu merespon dengan cepat setiap perubahan yang terjadi dalam lingkungan persaingan, dan mengantisipasi perubahan strategi yang di gunakan. Dengan demikian, perusahaan akan mampu menciptakan superior value bagi pelanggan sasaran.

Zhou et al. (2005) mengemukakan bahwa koordinasi antarfungsi dalam organisasi harus mampu melakukan peran sebagai:

1. Mendistribusikan sumber daya perusahaan kepada unit bisnis lain yang ada di dalamnya.
2. Semua fungsi  harus dimanfaatkan untuk memahami pelanggannya.

3. Mendistribusikan semua informasi untuk semua fungsi.

4. Semua fungsi harus di integrasikan untuk mendukung strategi perusahaan.

5. Semua fungsi harus memberi kontribusi dalam menciptakan nilai pelanggan. 

Koordinasi antarfungsi di dalam organisasi harus diarahkan untuk memahami kebutuhan pelanggan dengan memberi nilai terbaik dibanding pesaingnya, sehingga tercipta kepuasaan bagi pelanggannya.

Koordinasi antarfungsi mengidentifikasi kemampuan yang dibutuhkan oleh organisasi dalam rangka membentuk rantai nilai (value chain) yang meliputi aktivitas utama dan aktivitas pendukung (Grant, 1991). Perusahaan harus memiliki kemampuan khusus dengan tugas individual untuk diintegrasikan ke dalam fungsi yang lebih luas cakupannya seperti kemampuan pemasaran, riset, dan pengembangan. Integrasi antarfungsi dalam organisasi memerlukan sumber daya, khususnya pengetahuan dan keahlian dari setiap pekerja sehingga dapat mendukung organisasi dalam menyajikan nilai terbaik bagi pelanggannya.

Pembelajaran Pada Pelanggan

Pembelajaran pelanggan dapat membentuk pemahaman, persepsi, logika, dan preferensi terhadap produk dan merek. Dalam situasi persaingan yang tajam, strategi keunggulan merek dapat dikembangkan melalui pembelajaran pelanggan. Strategi keunggulan merek akan menciptakan keunggulan berdaya saing berkelanjutan bagi perusahaan. Fenomena ini sangat nyata ketika konsumen diperkenalkan kepada produk yang sama sekali baru seperti penyaji jasa internet atau kulkas yang mampu mengorganisir persediaan bahan makanan. Konsumen sama sekali tidak memiliki pengetahuan mengenai produk, konsep nilai tentang produk tersebut, dan pengalaman untuk mampu memilih di antara tawaran yang tersedia. Produk atau merek yang sukses biasanya adalah milik para pionir. Pekerjaan utama pionir adalah (Carpenter, dalam  Sudirman, 2003):

1. Mengajari konsumen mengenai aspek-aspek penting dari produk tersebut (membentuk persepsi).

2. Menciptakan konsep nilai terhadap produk (membentuk preferensi konsumen untuk menyukai produk).

3. Membantu konsumen menciptakan logika untuk memilih di antara merrk para pionir (mengembangkan strategi merek).

Untuk itu pembelajaran pelanggan dapat dilakukan dengan cara:

1. Membentuk persepsi dengan cara mengajari konsumen mengenai aspek-aspek penting dari produk tersebut.
2. Membentuk preferensi konsumen untuk menyukai produk dengan cara menciptakan konsep nilai terhadap produk.
3. Mengembangkan strategi merek dengan membantu konsumen menciptakan logika untuk memilih di antara merek. 
4. Memberikan pengalaman kepada konsumen dengan melakukan tes produk.