Pengertian Kinerja Pemasaran

Pemasaran menurut William J. Stanton (1984) adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Sementara itu, menurut Kotler (2002), konsep pemasaran memberikan ketegasan bahwa kunci mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif bila dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien. Pada era global yang sangat kompetitif pemasaran diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan. Perusahaan tidak hanya dituntut untuk memperlihatkan berapa banyaknya barang yang bisa diproduksi dan kemudian memproduksinya. Agar bisa bertahan di dalam pasar yang peka terhadap perubahan dalam persaingan yang sangat ketat, sebuah perusahaan pertama-tama menentukan “apa yang bisa dijual, berapa banyak yang bisa dijual, dan strategi apa yang harus didayagunakan untuk memikat konsumen”.

Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan:

“Pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial, yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain”.

Boyd, Walker, dan Larreche (2000 ) menyatakan:

“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.

Untuk mencapai tujuan pemasaran sebagaimana konsepsi pemasaran di atas, terlebih dahulu harus dirumuskan ke dalam strategi perusahaan. Adapun strategi didefinisikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu, dan mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan dan lingkungan (Jauch dan Glueck,1988).

Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut menurut Corey (dalam Tjiptono, 1997) sebagai  berikut:

1.   Penelitian pasar.

Penelitian pasar adalah memiliki pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan atas faktor-faktor persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diprediksi dan dinominasi, keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menggapai peluang dan tantangan kemampuan kursus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Penelitian pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.

2.   Perencanaan produk.

Perencanaan produk meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan diri produk dan desain  penawaran individual pada tiap-tiap diri, produk itu sendiri, menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan dan garansi, jasa reparasi dan bantu teknis yang disediakan penjualan, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual.

3.   Penetapan harga.

Penetapan harga adalah menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif produk kepada pelanggan.

4.   Sistem distribusi.

Sistem distribusi adalah saluran pedagang grosir dan eceran yang melalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

5.   Komunikasi pemasaran (promosi).

Komunikasi pemasaran (promosi) meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

Sebaliknya, menurut Kotler (1997) strategi pemasaran adalah “sejumlah tindakan yang terintegrasi yang diarahkan untuk mencapai keuntungan kompetitif berkelanjutan”. Dalam konsep pemasaran, volume penjualan yang menguntungkan memang menjadi tujuannya, tetapi laba yang didapat dari volume penjualan itu harus diperoleh melalui kepuasan konsumen (Kotler, 2002).

Menurut Peter Drucker (dalam Agustinus, 1995), mengusulkan lima kriteria untuk penentuan standar pengukuran kinerja perusahaan, yaitu

1. Posisi pasar.

Penilaian yang nyata terhadap keberhasilan perusahaan adalah mengukur posisi pangsa pasarnya dibandingkan dengan para pesaing. Apakah pangsa pasar telah meningkat atau cenderung menurun?

2. Kinerja inovasi (divisi riset dan pengembangan).

Bagaimana urutan pengeluaran riset dan pengembangan (sebagai persentase penjualan) dalam industri?

3. Produktivitas.

Kinerja ini berhubungan dengan “nilai tambah” out-put. Penjualan per karyawan merupakan salah satu ukuran produktivitas.

4. Likuiditas dan aliran kas (cash flow).

Kriteria aliran kas biasanya lebih baik daripada masalah keuntungan.

5. Keuntungan/kemampulabaan.

Kriteria ini akan mengukur:

a)      Apakah marjin keuntungan meningkat atau menurun.

b)      Menghitung dan mengukur hasil kinerja yang telah dicapai.

c)      Membandingkan antara standar dengan hasil yang dicapai dan jika melampaui batas toleransi, harus dianalisa penyebab-penyebabnya.

d)     Mengambil tindakan perbaikan jika diperlukan.    

Definisi Kinerja Pemasaran

Berdasarkan apa yang telah dinyatakan oleh Kotler (2002) yang menyatakan Dalam konsep pemasaran, volume penjualan yang menguntungkan memang menjadi tujuannya, tetapi laba yang didapat dari volume penjualan itu harus diperoleh melalui kepuasan konsumen. Menurut Peter Drucker (dalam Agustinus, 1995) mengusulkan lima kriteria penentuan standar pengukuran kinerja perusahaan yang dua di antaranya adalah posisi pasar dan profitabilitas. Penelitian Voss dan Voss (2000) mengemukakan bahwa kinerja pemasaran dapat dinyatakan berdasarkan volume penjualan, tingkat pertumbuhan penjualan, serta tingkat pertumbuhan pelanggan. Sedangkan  Zhou et at. (2005) menggunakan pertumbuhan penjulan, tingkat profit, return on invesment, dan market-share untuk mengukur kinerja pemasaran. Ukuran kinerja pemasaran dapat diperoleh melalui aktivitas fungsi pemasaran. Pengukuran ini lebih rasional dibandingkan melalui pendekatan akuntansi sebab terkait langsung dengan aktivitas dari fungsi pemasaran tersebut.